Trong vài năm trở lại đây, F&B gần như trở thành một trong những lựa chọn khởi nghiệp phổ biến nhất tại Việt Nam. Rất nhiều người bắt đầu bằng một quán cafe nhỏ, một mô hình đồ uống take away, một quán ăn online hoặc một thương hiệu đồ uống kết hợp mạng xã hội. Lý do khá dễ hiểu: đây là ngành nhìn thấy dòng tiền nhanh, cảm giác “có khách là có tiền” rất rõ, và ai cũng nghĩ chỉ cần làm món ngon, decor đẹp, chạy quảng cáo tốt là sẽ bán được hàng.
Nhưng thực tế của ngành lại phức tạp hơn rất nhiều. Sau khi nhìn vào hàng chục case vận hành trong F&B, có thể thấy một nghịch lý lặp đi lặp lại: rất nhiều quán nhìn cực kỳ đông khách nhưng chủ quán lại gần như không giữ được tiền. Có quán doanh thu mỗi tháng hàng trăm triệu nhưng lợi nhuận mỏng đến mức không đủ bù chi phí cố định. Có mô hình bán rất mạnh trên app nhưng càng bán càng áp lực dòng tiền. Cũng có những quán lúc nào cũng kín chỗ, khách ra vào liên tục, nhưng chỉ sau một thời gian ngắn vẫn phải đóng cửa. Điểm chung của họ không nằm ở việc “không có khách”, mà nằm ở chỗ doanh thu nhìn rất lớn nhưng hệ thống tài chính và vận hành phía sau lại quá yếu.
Chi phí vận hành đang “nuốt chửng” lợi nhuận mỗi ngày
Một trong những nguyên nhân lớn nhất khiến quán đông nhưng vẫn không có lãi nằm ở cấu trúc chi phí vận hành. Trong ngành F&B, rất nhiều startup tập trung gần như toàn bộ nguồn lực để kéo khách đến quán. Họ đầu tư decor, chạy quảng cáo, booking KOL, làm TikTok, tung ưu đãi liên tục để tăng traffic. Cách làm này có thể giúp doanh thu tăng khá nhanh trong giai đoạn đầu. Nhưng rất nhiều founder lại đánh giá thấp tốc độ tăng của chi phí phía sau.
Mặt bằng có thể tăng giá sau thời gian đầu ưu đãi. Nhân sự phát sinh thêm khi lượng khách tăng. Nguyên vật liệu biến động. Phí app giao hàng ngày càng cao. Marketing cũng không thể ngừng nếu quán vẫn muốn giữ lượng khách ổn định. Những khoản này thường tăng dần theo quy mô vận hành, khiến quán càng đông thì áp lực càng lớn. Đây là lý do nhiều mô hình nhìn bên ngoài có vẻ phát triển rất nhanh nhưng biên lợi nhuận thực tế lại ngày càng mỏng hơn. Trong nhiều case, founder chỉ nhìn vào doanh thu tổng mà quên mất rằng business không sống bằng doanh thu, business sống bằng phần tiền còn lại sau toàn bộ chi phí.
Định giá sai và quản lý giá vốn kém là lỗ hổng lớn nhất
Một sai lầm rất phổ biến trong F&B là nhiều chủ quán định giá sản phẩm chủ yếu dựa trên cảm tính hoặc nhìn theo thị trường. Họ thấy đối thủ bán bao nhiêu thì đặt giá gần tương tự để dễ cạnh tranh. Nhưng lại không tính đủ toàn bộ cấu trúc chi phí thực tế phía sau. Chi phí nguyên liệu, bao bì, hao hụt, nhân sự, phí app, chi phí vận hành, khuyến mãi, tỷ lệ hàng hủy mỗi ngày, tất cả đều phải đi vào bài toán giá vốn. Nếu không, quán có thể bán rất chạy nhưng lợi nhuận trên từng sản phẩm lại cực thấp.
Đặc biệt, nhiều startup F&B hiện nay phụ thuộc quá mạnh vào app giao hàng. Ban đầu, việc lên app giúp quán tăng đơn rất nhanh. Nhưng nếu không kiểm soát tốt giá vốn và mức chiết khấu, rất nhiều đơn hàng thực tế gần như không tạo ra lợi nhuận đáng kể. Đó là lý do không ít chủ quán rơi vào trạng thái rất quen thuộc: đơn rất nhiều nhưng cuối tháng vẫn không còn tiền. Vấn đề không nằm ở thiếu khách, mà nằm ở việc mô hình chưa thật sự kiếm được lợi nhuận trên mỗi đơn hàng.
Những “silent killers” trong vận hành âm thầm bào mòn dòng tiền
Một điều khó nhất của ngành F&B là rất nhiều khoản thất thoát không xuất hiện ngay lập tức như một cuộc khủng hoảng lớn. Nó xảy ra âm thầm mỗi ngày như hao hụt nguyên vật liệu, nhân viên làm sai định lượng, tồn kho không kiểm soát, order nhầm, hủy món, thất thoát tiền mặt, lãng phí điện nước và vận hành. Mỗi khoản có thể không quá lớn nếu nhìn riêng lẻ, nhưng khi cộng dồn theo tuần hoặc theo tháng, nó tạo ra áp lực tài chính rất đáng kể.
Điều nguy hiểm là nhiều founder chỉ tập trung vào phần “bán được bao nhiêu”, trong khi bài toán thực sự lại nằm ở “doanh nghiệp giữ lại được bao nhiêu”. Đó là khác biệt rất lớn giữa một quán đông khách và một business vận hành hiệu quả. Nhiều quán tăng trưởng rất nhanh về doanh thu nhưng hệ thống vận hành bên trong lại chưa đủ chặt. Khi quy mô bắt đầu lớn hơn, mọi sai số nhỏ sẽ bị phóng đại rất nhanh, và đó là lý do nhiều mô hình mở rộng quá sớm thường gặp khủng hoảng dòng tiền dù traffic vẫn rất tốt.
Marketing kéo được khách chưa chắc đã kéo được lợi nhuận
Một ngộ nhận khá phổ biến hiện nay là cứ đông khách thì business sẽ tự có lãi. Tư duy đó khiến rất nhiều quán tập trung gần như toàn bộ nguồn lực cho marketing và traffic. Họ chạy quảng cáo mạnh, làm nội dung viral, giảm giá liên tục hoặc tung combo giá thấp để kéo khách mới. Nhìn ở góc độ truyền thông, chiến lược này có thể giúp quán tăng trưởng rất nhanh. Nhưng nếu khách hàng chỉ đến vì khuyến mãi, business sẽ rất khó tạo ra lợi nhuận bền vững.
Khi thị trường F&B ngày càng cạnh tranh mạnh, chi phí giữ khách hiện nay cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đó là lý do nhiều quán rơi vào trạng thái: ngưng quảng cáo là lượng khách giảm ngay. Tức là doanh thu đang phụ thuộc hoàn toàn vào việc “đốt tiền” để duy trì traffic. Trong khi đó, một business khỏe thật sự cần khả năng giữ khách, tăng giá trị vòng đời khách hàng và tạo lợi nhuận ổn định mà không phụ thuộc hoàn toàn vào khuyến mãi liên tục. Nếu không, doanh thu càng tăng đôi khi chỉ khiến áp lực chi phí marketing tăng theo.
Tâm lý “đông là có lãi” khiến nhiều founder chủ quan
Một trong những vấn đề lớn nhất ở nhiều startup F&B hiện nay nằm ở tâm lý vận hành. Rất nhiều founder đánh giá sức khỏe business bằng cảm giác bên ngoài. Quán đông, nhân viên bận, đơn liên tục, khách check-in nhiều, và từ đó họ mặc định rằng mô hình đang hoạt động tốt. Nhưng business chưa bao giờ vận hành bằng cảm giác. Nó vận hành bằng dòng tiền.
Một quán có thể rất đông nhưng chi phí thuê mặt bằng quá cao, biên lợi nhuận quá thấp, chi phí marketing vượt khả năng chịu đựng hoặc thất thoát vận hành quá lớn. Khi founder không nhìn được toàn bộ dữ liệu tài chính phía sau, họ rất dễ rơi vào trạng thái “ảo tưởng tăng trưởng”. Đây là lý do nhiều quán chỉ nhận ra vấn đề khi tài khoản bắt đầu cạn tiền, không còn khả năng xoay dòng tiền hoặc áp lực vận hành vượt ngoài khả năng chịu đựng. Trong thực tế, rất nhiều business không chết vì thiếu khách. Họ chết vì không kiểm soát được cấu trúc lợi nhuận phía sau lượng khách đó.
Quán đông khách chưa chắc là business khỏe
Một trong những hiểu lầm lớn nhất hiện nay là nhiều người đang đánh đồng giữa “traffic tốt” và “business khỏe”. Đây là hai thứ hoàn toàn khác nhau. Traffic chỉ cho thấy khả năng kéo khách. Trong khi một business khỏe thật sự phải kiểm soát được giá vốn, chi phí vận hành, dòng tiền, biên lợi nhuận và khả năng giữ khách dài hạn.
Đây cũng là lý do ngày càng nhiều founder F&B bắt đầu quan tâm hơn đến hệ thống vận hành, kiểm soát tài chính, quản trị tồn kho và tối ưu lợi nhuận thay vì chỉ chạy theo doanh thu. Bởi cuối cùng, điều quyết định doanh nghiệp sống được bao lâu không nằm ở việc quán đông đến đâu, mà nằm ở việc mô hình có đủ khỏe để giữ lại lợi nhuận sau toàn bộ chi phí hay không.
Kết luận
F&B vẫn là một thị trường rất lớn và luôn tồn tại cơ hội tăng trưởng. Tuy nhiên, đây cũng là ngành có áp lực vận hành và cạnh tranh cực kỳ cao. Rất nhiều quán hiện nay nhìn bên ngoài rất đông khách nhưng bên trong lại gặp vấn đề nghiêm trọng về lợi nhuận và dòng tiền. Từ chi phí vận hành tăng mạnh, quản lý giá vốn kém, thất thoát nội bộ cho đến chiến lược marketing phụ thuộc quá nhiều vào khuyến mãi, tất cả đều có thể khiến một business rơi vào trạng thái “doanh thu lớn nhưng túi vẫn rỗng”.
Cuối cùng, trong ngành F&B, đông khách chưa bao giờ là đích đến cuối cùng. Điều quan trọng hơn là sau tất cả chi phí, business còn giữ lại được bao nhiêu tiền và mô hình có đủ bền vững để tồn tại dài hạn hay không.